谷歌展示广告网络的广告竞价

Google Ads 通过广告竞价决定展示哪些广告、广告的展示顺序以及广告的费用。展示广告网络广告竞价与 Google Ads 竞价有许多相似之处。您的广告与其他广告客户的广告均按照广告评级进行排名，而广告评级取决于您的每次点击费用最高出价和质量得分。换言之，如果您的质量得分明显高于紧排在您后面的广告客户的得分，则即使该广告客户的出价更高，您的广告排名仍然也能高于他的排名。

与 Google Ads 竞价中一样，您的每次点击费用最高出价并不一定就是您要为每次点击支付的费用。您支付的价格（即实际每次点击费用）取决于竞价结果，通常会低于您的每次点击费用最高出价。您所需支付的金额只需确保您的广告排名刚刚好高于下面紧邻的广告或者达到该竞价要求的出价下限即可。

展示广告网络广告竞价与 Google Ads 竞价的区别如下：

对于在当前位置多获得的点击次数，您只需支付排名高于次优广告位置所需的金额。

对于其他点击次数，您按次优广告位置的价格支付。

对于使用受众群体定位的广告，您可能需要支付额外的服务费。若是如此，系统会在竞价开始前压低您的最高出价，并将这笔费用累加到最终竞价上。

关于“增加的点击次数”

不同的广告位置在显眼程度上不同，因此获得的点击次数也不同。例如，在一个拥有两个广告位置的广告单元中，如果您的广告在最显眼的顶部位置展示，可能会获得 10 次点击；而在显眼程度较低的第二个位置展示时，则只能获得 8 次点击。这里的两次额外点击，就是在顶部位置展示时相对于在第二个位置展示时所“增加的点击次数”。

在此示例中，两个广告位置在显眼程度上的差异相对较小，也就是说，它们产生的点击次数相近。Google 展示广告网络上的广告竞价旨在确保广告客户为增加的点击次数支付合理的费用。

对于赢得顶部位置的广告客户，他们通常只需为两次“增加的点击”分别再多出 1 分钱，即支付让其排名高于下面紧邻的广告客户所需的费用。对于其他 8 次点击，支付的费用要低一些，相当于排名第二的广告客户所需支付的费用。

简要说明

广告客户支付的实际每次点击费用基于排在下面的广告客户的出价和质量得分的加权平均数（并包含所有应收的服务费）。权重值则基于位置所增加的效果。

让我们通过几个示例来了解此机制的原理。为方便起见，我们假设所有广告的质量得分相同。

示例：针对只能展示一个广告的广告单元的广告竞价

广告客户 每次点击费用的最高出价 质量得分  广告是否展示？

小红                     5 元                       10         展示

小宝                    3 元                            10        不展示

小强                     1 元                       10        不展示

在此示例中，有三位质量得分相同的广告客户竞争一个仅能展示一个广告的广告单元。小红赢得了竞价，因为根据每次点击费用的最高出价和质量得分，她的出价最高。

小红要排在次优广告（即小宝的广告）之前，所需支付的金额是 3.01 元。由于这个广告单元只能展示一个广告，因此相对于在较低位置获得的点击，小红获得的所有点击都是“增加的点击”。所谓“在较低位置获得的点击”相当于她的广告没有展示，因为较低位置并不存在。所以，小红为每次点击支付的实际每次点击费用为 3.01 元。

示例：针对可展示两个广告的广告单元的广告竞价

广告客户 每次点击费用的最高出价 质量得分   广告是否展示？ 位置的相对点击率

小红        5 元                              10        展示                   3.0

小宝               3 元                              10              展示                   1.0

小强               1 元                              10       不展示        不适用

现在，我们假设广告单元中展示的广告不止一个。在这里，我们使用“位置的相对点击率”来阐明一个概念，即并不是所有广告位置的显眼程度都相同，同时广告位置越高，所产生的点击次数就越多。（广告的点击率简称 CTR。）

在本示例中，顶部位置明显比次高位置更显眼：广告在顶部位置获得的点击次数是次高位置广告的 3 倍。

小宝获得的所有点击次数都是比其在次一位位置上展示时（相当于其广告未获得展示的情形）多出的点击次数。因此，小宝为每次点击支付的实际每次点击费用为 1.01 元。

在本示例中，小红的实际每次点击费用取决于在顶部位置展示时所增加的点击次数以及小宝的实际每次点击费用。根据位置的相对点击率，小红在顶部位置获得的点击次数是次高位置广告的三倍。因此，她获得的点击次数中有三分之二是“增加的点击次数”，而剩下的三分之一则是其排在次高位置时可以获得的点击次数。

我们假设小红总共获得了 3 次点击，因此她为第一次点击支付的费用与小宝支付的费用相同。而对于其他两次点击，她各需支付 3.01 元，此金额是为了她的广告能排在小宝的广告之上所需支付的费用。她的费用计算如下：

点击次数   每次点击费用        总费用

1             1.01 元                  1.01 元

2              3.01 元           6.02 元

总计：3 实际每次点击费用：2.34 元 总计：7.03 元

她支付的实际每次点击费用为 2.34 元，等于她支付的费用总额除以获得的点击次数。

除了以上几个简单示例所说明的情形之外，Google 有时可能会在竞价之后认为在能容纳多个广告的广告单元中展示一个广告的效果优于展示多个广告。这些判断是在竞价中完成，而所展示广告的实际每次点击费用的计算方法仍然基于以上简单示例中的原则和机制。